Pour améliorer leurs performances commerciales, les entreprises disposent d’une multitude d’outils d’analyse stratégique. Parmi les plus connus, il y a la matrice d’Ansoff. Grâce à ces différents scénarios de positionnement, cette matrice vous aide à orienter votre stratégie commerciale dans la bonne direction.
Qu’est-ce que la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision conçu par Igor Ansoff en 1957. L’objectif est d’aider les décideurs à choisir la bonne stratégie de croissance en fonction des différentes menaces et opportunités.
Cette matrice repose sur une définition de marché orienté produit. Autrement dit, chaque produit ou service présent sur un marché a une mission qui lui est propre.
Quelles sont les différentes stratégies ?
La matrice repose sur 2 variables, à savoir :
- Le degré de nouveauté de l’offre ;
- Le degré de connaissance des marchés.
Pour chacune de ces variables, il y a deux options stratégiques de développement. En les recoupant, les décisionnaires peuvent donc choisir parmi 4 scénarios.
La pénétration de marché
Vous entrez sur un marché existant avec un produit existant. L’objectif est alors d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter les ventes en provenance de clients existants. Pour cela, les forces de vente sont un allié incontournable, puisqu’elles permettent de conquérir des parts de marchés. Leur rôle se situe aussi bien en phase de prospection commerciale que de fidélisation des clients.
Si cette option stratégique est relativement peu risquée, il existe toutefois quelques menaces à connaître :
- l’arrivée d’un nouveau concurrent sur un marché mature ;
- les marchés de niche qui rendent les entreprises plus sensibles aux variations conjoncturelles.
Le développement de marchés
Vous entrez sur un nouveau marché avec un produit existant. Par exemple, de nouvelles zones géographiques ou un nouveau segment de clientèle (comme BtoC vers BtoB). Cette stratégie s’applique si vous constatez un besoin sur un autre marché. Dès lors que votre offre est capable de répondre à un nouveau segment de clientèle, cette stratégie s’applique.
Mais attention, il est primordial d’investir avant de se lancer, notamment à travers une étude de marché, une réorganisation des moyens commerciaux, et une intensification de la communication pour gagner en visibilité. En outre, un ajustement de votre offre pourra aussi s’avérer nécessaire.
Du fait de ces bouleversements, plusieurs risques sont identifiés ; comme un manque de connaissance du marché, une coalition des concurrents en place ou un défaut de focalisation sur votre marché traditionnel.
Le développement de produits
Vous vous développez sur votre marché, mais avec un nouveau produit. Ici, c’est le département R&D qui joue d’abord un rôle majeur. Ces derniers doivent alors concevoir un produit ou un service capable de répondre aux attentes de votre clientèle actuelle. Il peut s’agir d’un tout nouveau produit ou d’une évolution du produit ancien (avec toutefois des changements significatifs). L’idée est toujours d’adapter l’offre aux besoins de votre cible, au risque de perdre des parts de marché.
Ici, le coût des investissements est généralement très important, puisque l’objectif est d’innover tout en répondant à la demande. Il est donc primordial de mesurer le coût d’une telle stratégie.
La diversification
Le risque est maximal puisque vous introduisez de nouveaux produits sur un nouveau marché. C’est un virage à 360 º. Pour réduire les risques, il est souvent nécessaire de faire un partenariat avec des entreprises possédant la connaissance du marché cible et un produit adapté.
Lorsqu’elles optent pour la diversification, les entreprises se développent souvent sur plusieurs quadrants. En parallèle, elles peuvent continuer la pénétration de marché, développer le marché et/ou les produits. Cela permet ainsi de maintenir une certaine rentabilité, tout en optimisant le potentiel de croissance.
Comment utiliser la matrice d'Ansoff ?
Pour utiliser la matrice d’Ansoff, il convient de commencer par une analyse de l’existant. Autrement dit : sur quelle stratégie se positionne votre entreprise ? Ce diagnostic est indispensable, car tout changement de stratégie représente un risque.
Après avoir réalisé cet audit, vous pourrez étudier les différentes options de développement, à la fois en termes de potentiel de croissance et de risques.
Quels sont les avantages et inconvénients ?
Les avantages
La matrice d’Ansoff est un outil d’analyse stratégique particulièrement apprécié des décisionnaires. Grâce à son tableau, il est très facile de visualiser les scénarios et d’en comprendre les enjeux.
En outre, comme la notion de risque est déjà étudiée au sein de la matrice, les organisations peuvent développer leur croissance en pleine connaissance de cause.
Les limites
Malgré ces avantages, la matrice d’Ansoff reste un modèle très simpliste.
D’une part, parce qu’il n’y a aucun outil complémentaire pour étudier plus en profondeur les différentes alternatives.
D’autre part, parce qu’elle repose uniquement sur 2 axes. Or, la croissance commerciale dépend d’une multitude de critères, comme les compétences en interne, le niveau de concurrence, la maturité de la cible, etc. À ce titre, il existe une matrice à 3 axes qui s’est développée. Ainsi, pour chaque variable marché/produit, la nouvelle matrice définit 3 périmètres d’action : l’analyse de l’existant, d’une extension ou de l’introduction d’une nouveauté.
Quoi qu’il en soit, la matrice d’Ansoff est insuffisante à elle seule pour sélectionner une bonne stratégie d’entreprise. En parallèle, vous pouvez utiliser l’analyse Pestel, les 5 forces de Porter, la matrice SWOT, ….
Booster votre croissance commerciale en faisant appel au cabinet E-L-P
Au-delà de la matrice d’Ansoff, il existe une multitude d’outils pour vous aider à booster votre croissance commerciale. Mais maîtriser l’ensemble de ces techniques demande du temps et de la pratique.
Heureusement, le cabinet E-L-P met son expertise des fonctions commerciales à votre disposition. Pour vous aider à atteindre vos objectifs, nous vous accompagnons dans la réalisation de diagnostics commerciaux, la définition de la stratégie à adopter et la mise en place le plan d’actions.
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