Outil d’analyse stratégique incontournable, le SWOT est une étape fondamentale pour définir sa stratégie d’entreprise. Que ce soit en phase de création, de crise ou de développement commercial, cet outil vous aidera à identifier les facteurs clés de succès et à maximiser votre avantage concurrentiel. Le SWOT permet de repérer, classifier et organiser l’information pertinente pour la stratégie et la performance d’une entreprise. Mais alors comment réaliser le SWOT de son entreprise ? Les réponses sont ici.
Le SWOT, un outil au service de l’entreprise
SWOT est l’anagramme de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (forces, faiblesses, opportunités, menaces).
Concrètement, la matrice SWOT se formalise de la manière suivante :
Cette matrice a été créée par Albert Humphrey dans les années 1960. Afin de comprendre les performances commerciales des 500 plus grandes entreprises de l’époque, ce chercheur a réalisé une analyse interne et externe pour chacune d’entre elles. Devant le succès de cette méthode, le SWOT pour entreprise s’est largement démocratisé à travers le monde. Il permettait ainsi de positionner une société sur son secteur d’activité de manière simple et efficace.
La simplicité de cette matrice permet de l’utiliser pour de multiples applications : de la création d’entreprise à l’amélioration des performances commerciales, en passant par la gestion d’une PME ou le lancement d’un nouveau produit.
La matrice SWOT
La matrice SWOT se caractérise par une analyse des forces et faiblesses internes à l’entreprise, ainsi qu’une évaluation des opportunités et menaces externes.
L’environnement interne
Il s’agit de l’ensemble des ressources de l’entreprise, comme par exemple les moyens humains, le budget ou les outils. Autrement dit, ce sont les ressources sur lesquelles l’entreprise a un réel contrôle.
Pour chaque élément, le SWOT identifie les forces et faiblesses de l’entreprise. Les points forts représentent les ressources sur lesquelles elle pourra miser afin de maximiser son avantage concurrentiel. À l’inverse, les points faibles représentent des capacités manquantes de l’entreprise, qui sont présentes chez ses concurrents.
Nous allons donc voir les principales ressources de l’entreprise :
Les ressources humaines
Pour un SWOT d’entreprise complet, il convient d’étudier l’ensemble des collaborateurs : que ce soit les équipes marketing, administratives, production, sans oublier bien sûr les équipes de vente.
Quelques exemples de questions :
- Y a-t-il suffisamment de collaborateurs pour répondre à la demande ?
- Sont-ils bien formés ?
- Ont-ils l’expérience nécessaire ?
- Sont-ils toujours motivés pour atteindre les objectifs de l’entreprise ?
Lors d’un audit commercial, l’accent est mis sur les forces de vente. Mais toutes les parties prenantes doivent être étudiées.
Exemple :
- Force : une équipe motivée et performante.
- Faiblesse : trop peu de commerciaux pour couvrir tout le territoire.
Les ressources financières
La santé financière de l’entreprise est indispensable pour garantir sa stabilité. Mais au-delà de la pérennité, il faut aussi des moyens suffisants pour développer son offre et répondre aux besoins du marché. Autrement dit, une trésorerie et un capital élevé pour faire face à de potentielles difficultés.
Exemple :
- Force : un capital élevé.
- Faiblesse : des retards de paiement fréquents qui mettent à mal la trésorerie de l’entreprise.
Les ressources matérielles
Les ressources matérielles peuvent être diverses et variées. Il s’agit par exemple des locaux de l’entreprise, des machines de production, des outils de gestion de la relation client, etc. Ici, l’entreprise doit disposer de toutes les ressources suffisantes pour mener à bien son activité. En effet, le manque de certains outils peut ralentir l’activité et l’empêcher de maximiser son plein potentiel.
Exemple :
- Force : des locaux bien placés.
- Faiblesse : des équipements polluants et énergivores.
Le SWOT d’entreprise doit donc identifier l’ensemble des éléments positifs et négatifs en interne, mais aussi en externe.
L’environnement externe
Ce sont l’ensemble des facteurs qui ne dépendent pas de l’entreprise, mais qui ont quand même un impact sur elle. Ici, l’entreprise n’a aucun contrôle. Raison de plus pour effectuer une veille stratégique, afin de ne pas rater d’opportunités ou de subir les conséquences d’une nouvelle menace.
Pour le SWOT, l’entreprise doit vérifier deux aspects de l’environnement externe.
L’environnement macro
Il s’agit par exemple de la démographie de la population, de la situation économique d’un pays, d’une pandémie mondiale, de la guerre, de la réglementation en vigueur, etc.
L’environnement macro est extrêmement large, et l’entreprise n’a aucune emprise dessus. Il convient donc d’effectuer une veille régulière.
Exemple
- Opportunité : le développement d’une nouvelle technologie non utilisée par la concurrence.
- Menace : l’arrivée d’une épidémie mondiale.
L’environnement micro
Ce sont les fournisseurs, les partenaires, les concurrents et les clients. Ces différents acteurs sont à la fois sources d’opportunités et de menaces. Le SWOT est donc indispensable pour les identifier.
Exemple
- Opportunité : la fermeture de l’entreprise d’un concurrent direct.
- Menace: le changement des habitudes de consommation des clients.
L’identification de ces facteurs externes permet aux entreprises d’anticiper les risques et de saisir les opportunités stratégiques lorsque celles-ci se présentent.
Les objectifs du SWOT
Aujourd’hui, l’analyse SWOT s’avère indispensable dans le cadre d’une planification de la stratégie de l’entreprise. Et pour cause, cette matrice permet de :
- Réunir les éléments externes dans le diagnostic stratégique : pour grandir, une entreprise ne doit pas seulement identifier les forces et faiblesses. Elle doit également comprendre le marché dans lequel elle évolue.
- Comprendre les éléments clés de gestion : en analysant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, l’entreprise peut fixer des priorités pour améliorer sa gestion et optimiser ses performances.
- Définir la stratégie : en compilant le diagnostic interne et le diagnostic externe, l’analyse SWOT permet de définir une stratégie adaptée au marché, mais aussi aux spécificités de l’organisation.
- Réaliser des analyses prédictives : grâce à une meilleure compréhension du marché et des capacités des entreprises, il est plus facile d’anticiper les ventes à venir et de définir des objectifs.
- Améliorer la gestion de l’entreprise : l’étude de l’environnement interne permet d’améliorer les points faibles de l’entreprise à travers la création de nouveaux processus.
- Prendre de meilleures décisions : l’entreprise ayant une meilleure connaissance de son marché, elle est plus à même de prendre les meilleures décisions pour maximiser son avantage concurrentiel.
Encore trop souvent, l’analyse SWOT est réalisée uniquement au moment de la création de l’entreprise. En réalité, cette matrice doit être utilisée à toutes les étapes de la vie de l’organisation. Et pour cause, les meilleures stratégies commerciales peuvent devenir obsolètes du jour au lendemain, ou simplement copiées. Alors pour conserver son positionnement, il est primordial de se renouveler continuellement.
Le SWOT est un outil très répandu sur le marché. Mais attention, il ne s’agit que d’un outil parmi d’autres (comme les 5 forces de porter, analyse Pestel, la chaîne de valeur, 7S…).Si vous souhaitez maximiser votre avantage concurrentiel, il est primordial d’utiliser d’autres méthodes en complément. Pour les découvrir, contactez-nous.
