La mise en place d’une stratégie efficace, le recrutement des bons commerciaux, la proposition d’une offre répondant aux besoins de la cible, … Tous ces éléments favorisent le développement commercial d’une entreprise. Mais il s’agit de composants internes, sur lesquels l’entreprise a un pouvoir de contrôle. Or, toute société évolue dans un environnement externe, avec une multitude de facteurs qu’elle ne contrôle pas. Et pourtant tous ces facteurs externes ont une influence directe sur les performances commerciales de l’organisation. Alors si vous souhaitez maximiser votre avantage concurrentiel, vous devez impérativement comprendre le macro-environnement. C’est à cet instant que l’analyse Pestel intervient.
C’est quoi l’analyse Pestel ?
La méthode Pestel est une analyse de l’environnement externe d’une entreprise. Elle permet d’identifier les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et juridiques qui peuvent affecter l’entreprise et son marché. D’ailleurs, PESTEL est l’acronyme de ces différents composants.
À travers l’analyse Pestel, les organisations examinent l’impact (positif ou négatif) de ces facteurs macro sur l’entreprise. Cela permet ensuite d’identifier les opportunités et les menaces du marché, de comprendre les tendances actuelles et futures, d’anticiper les changements et les risques.
Quels sont les composants de l’analyse Pestel ?
L’analyse Pestel est composée de 6 éléments permettant de mieux comprendre l’environnement de l’entreprise.
Politique
Cette catégorie comprend les facteurs liés à la réglementation gouvernementale, aux politiques fiscales, aux lois et aux réglementations. Les entreprises doivent alors examiner les changements potentiels qui pourraient affecter leurs opérations commerciales. Par exemple, les budgets publics affectés à tel secteur d’activité, les nouvelles taxes applicables, les règles d’exportation (pour les entreprises internationales),…
En outre, la stabilité des gouvernements en place, leur orientation politique ou encore le niveau de corruption doivent aussi être étudiés. Car cela peut impacter les décisions futures.
Économique
Il s’agit d’une catégorie très vaste qui regroupe une multitude d’éléments, tels que :
- les taux d’intérêt,
- l’inflation,
- les tendances de la consommation,
- la croissance économique (notamment PIB ou PNB),
- le chômage,
- les fluctuations monétaires,
- les taux de change.
Selon le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, son expansion, … ces facteurs peuvent avoir une influence plus ou moins développée.
Social
Cela concerne principalement les tendances démographiques, les attitudes des consommateurs, les changements culturels et les normes sociales. Cet aspect de l’analyse Pestel permet surtout de mieux comprendre sa cible. Les entreprises pourront ainsi adapter leur stratégie marketing.
Technologique
Cet aspect est d’autant plus important depuis une vingtaine d’années, puisque les évolutions technologiques se développent à vitesse grand V.
Par exemple, l’intelligence artificielle a un impact considérable sur les entreprises et leur main-d’œuvre. L’IA va-t-elle constituer un atout ou un obstacle pour ces organisations ? Quelle que soit la réponse, l’idée est d’anticiper ces changements afin d’apprendre à en tirer profit ou à se réinventer avant qu’il ne soit trop tard.
Environnemental
Avec le réchauffement climatique, ce facteur externe prend de plus en plus de place au sein de l’analyse Pestel. En effet, il impacte directement les entreprises de tout secteur d’activité. Voici quelques exemples :
- Secteur alimentaire : le manque d’eau provoque des baisses de rendements pour les agriculteurs.
- Secteur textile : les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux questions environnementales. Ils préfèrent alors se tourner vers des marques éco-responsables.
- Secteur énergétique : pour lutter contre le réchauffement climatique, les gouvernements mettent en place des mesures qui vont influencer les entreprises, notamment à travers une fiscalité spécifique pour les énergies.
Légal
C’est toute la réglementation en vigueur qui impacte directement les entreprises. Bien souvent, les changements législatifs sont le résultat des éléments susmentionnés.
D’ailleurs, chaque composant est l’analyse Pestel est intrinsèquement lié. Ainsi, un même événement peut rentrer dans plusieurs catégories à la fois.
Bon à savoir : tous ces composants n’influencent pas de la même manière les entreprises. Par exemple, une startup tech sera bien plus impactée par les innovations technologiques qu’un cabinet comptable. Dans le même esprit, les agences de voyages ont été touchées bien plus négativement par le coronavirus que les entreprises de conseils.
Comment élaborer une analyse PESTEL ?
Avant de faire une analyse Pestel, il est primordial de développer une connaissance fine du marché. À défaut, vous auriez des difficultés à sélectionner les éléments les plus pertinents pour votre organisation.
Ensuite, il convient d’analyser chaque composant et de déterminer son influence. Cela se fait en deux temps :
- Positif ou négatif ? Cela vous permettra de savoir s’ils constituent des opportunités ou des menaces pour l’organisation.
- Degré d’influence ? En fonction de leur niveau d’impact , il faudra leur attribuer une note. Vous pourrez alors focaliser votre attention sur les forces et menaces externes les plus fortes.
Bon à savoir : la plupart du temps, l’analyse Pestel est utilisée conjointement avec l’analyse SWOT pour identifier les forces et faiblesses de l’organisation.
Pourquoi utiliser l’analyse Pestel ?
Tel un guide dans la prise de décision stratégique, l’analyse stratégique Pestel peut être réalisée tout au long de la vie de l’organisation. Par exemple :
- Lors de la création de l’entreprise : cela permet de mieux appréhender le fonctionnement du marché et d’adopter la bonne stratégie dès le départ. C’est particulièrement utile pour réaliser une étude de marché pertinente.
- Lors de la définition d’une nouvelle offre : si vous souhaitez lancer un produit innovant, il est primordial de connaître l’environnement concurrentiel et les attentes des consommateurs.
- En cas de perte de croissance : l’idée est alors d’identifier les signaux faibles.
- En période de forte croissance : même dans ces périodes, vous pouvez réaliser une analyse Pestel afin d’anticiper les évolutions futures. Cela vous permettra de répondre à plusieurs questions : La croissance va-t-elle durer ? Quelles menaces pourraient la ralentir ? Quelles sont les opportunités qui pourraient la renforcer ?
Hormis ces hypothèses, nous vous conseillons d’entamer une démarche d’analyse cyclique. C’est-à-dire évaluer régulièrement votre entreprise afin de maintenir votre avantage concurrentiel, quel que soit le macro-environnement. Cette prise en compte est d’autant plus importante que les entreprises évoluent dans un environnement « VUCA » ( volatile, incertain, complexe, et ambigu).
Quels sont les avantages et les inconvénients de la matrice Pestel ?
L’analyse Pestel fournit un cadre pour toutes les organisations (quel que soit leur secteur d’activité ou la taille de leur structure). Elles peuvent ainsi analyser leur environnement interne et externe en toute simplicité. Cette compréhension complète du marché permet alors de prendre de meilleures décisions.
Cependant, si Pestel est facile à mettre en œuvre, il convient de sélectionner les facteurs les plus pertinents pour l’entreprise. À défaut, les organisations risquent de s’éparpiller et de ne plus savoir dans quelle direction aller. Une analyse Pestel mal réalisée peut donc être contre-productive.
C’est pourquoi, il est préférable de faire appel à un tiers pour effectuer un diagnostic d’entreprise complet.
Allez plus loin dans l’analyse commerciale avec E-L-P
Si l’analyse Pestel est un outil incontournable pour réaliser un diagnostic commercial, son utilisation n’est pas si simple. Le cabinet E-L-P peut vous aider dans cette démarche. Grâce à notre expertise dans les fonctions commerciales, nous sommes en mesure de réaliser un audit complet sur votre environnement externe et votre stratégie commerciale. Pour cela, nous utilisons Pestel et d’autres outils, comme la matrice SWOT, les 5 forces de Porter, la chaîne de valeur, la théorie des jeux, ….
