Quel que soit le secteur d’activité, les entreprises évoluent dans un environnement concurrentiel. Pour le comprendre et se faire une place sur le marché, il existe plusieurs outils d’analyse. Et notamment les 5 forces de Porter.
C’est quoi la méthode des 5 forces de Porter ?
L’étude des 5 forces de Porter est un outil d’analyse stratégique élaboré par Michael Porter, professeur de stratégie d’entreprise. L’idée est de considérer chaque concurrent comme un acteur économique pouvant impacter votre entreprise. Alors pour se positionner sur un marché, il est primordial de comprendre le paysage concurrentiel.
Pour cela, les entreprises disposent de 5 points d’analyse. À savoir :
- le degré de rivalité avec les concurrents ;
- la menace des nouveaux entrants ;
- la menace des produits de substitution ;
- le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
- et le pouvoir de négociation des clients.
Ces différents éléments permettent d’identifier les opportunités et les menaces. Ce faisant, il est possible d’adopter la meilleure stratégie commerciale, d’optimiser l’utilisation de ses ressources, de générer des bénéfices plus élevés et d’améliorer son avantage concurrentiel.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
Pour évaluer la concurrence, les 5 forces de Porter vous proposent d’analyser différents facteurs.
Le degré de rivalité avec les concurrents
Les 5 forces de Porter reposant sur l’analyse des forces concurrentielles, il convient d’identifier :
- le nombre de concurrents sur le marché ;
- la taille des entreprises concurrentes et leur diversité ;
- les coûts fixes et les économies d’échelles ;
- les barrières à la sortie ;
- le degré de différenciation ;
- la croissance du marché.
Lorsque l’intensité concurrentielle est forte, les entreprises ont tendance à se démarquer par les prix. Mais cette stratégie peut réduire leur rentabilité. D’autant plus si les volumes de vente ne sont pas atteints. La mise en place d’une stratégie de spécialisation est donc préférable, à condition de trouver une niche sur son marché capable de réduire la concurrence.
Cette analyse des 5 forces de Porter vous permet d’identifier les bons leviers à activer pour se maintenir en bonne position sur le marché.
La menace de nouveaux entrants
Ce sont toutes les nouvelles entreprises qui se positionnent sur le marché en tant que concurrent. Ils peuvent représenter une menace pour les entreprises existantes, puisqu’ils viennent accaparer des parts de marché. Mais le niveau de menace n’est pas le même sur tous les secteurs d’activité. En effet, plus il y a de barrières à l’entrée, plus il sera difficile pour les nouveaux acteurs de s’y faire une place. La menace est donc plus faible. À l’inverse, s’il y a peu de barrières à l’entrée, la menace est élevée.
Pour analyser ce paramètres des 5 forces de Porter, nous vous invitons à vous poser les questions suivantes :
- Quel est le montant moyen des investissements nécessaires pour s’implanter sur le marché ?
- Quelles sont les règles pour exercer (diplômes, brevets, autorisation administrative, agrément, licence…) ?
- À partir de quand une entreprise est-elle rentable ?
La menace des produits de substitution
Ce sont tous les nouveaux produits ou services susceptibles de constituer une alternative à l’offre existante.
Soit, ces produits de substitution permettent d’apporter davantage de valeur ajoutée à l’offre existante. Dans cette hypothèse, le risque est très élevé, puisqu’il sera difficile de faire concurrence. La seule solution est alors d’innover et de faire évoluer son offre.
Soit, ils viennent résoudre la même problématique, mais à un tarif inférieur. C’est notamment le cas du développement de l’intelligence artificielle qui peut permettre de remplacer de nouveaux services à moindre coût.
Le pouvoir de négociation des clients
Les clients peuvent aussi influencer la stratégie de l’entreprise. Notamment en matière de prix pratiqués et de conditions de vente (délai de livraison, support client, …).
Mais là encore, le pouvoir de négociation des clients est très variable d’un marché à l’autre. Cela dépend surtout ;
- le nombre de clients ;
- leur poids respectif dans l’activité ;
- la taille des clients ;
- leur localisation…
Bien souvent, le pouvoir de négociation des clients dépend du niveau d’équilibre entre l’offre et la demande. Si l’offre est supérieure à la demande, ce sont les clients qui ont le pouvoir. Cela signifie que la concurrence est très forte entre les entreprises. Les stratégies de domination par les coûts sont alors très courantes (pour proposer des prix ultra compétitifs). Afin d’éviter une guerre des prix le plus bas, il est aussi possible d’innover afin de se différencier de ses concurrents et maximiser sa rentabilité.
Là encore, cette analyse des forces de Porter est un excellent indicateur pour optimiser ses choix stratégiques.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Au-delà des clients, les fournisseurs aussi ont un pouvoir de négociation sur les entreprises. S’ils peuvent imposer leurs conditions facilement, cela risque de mettre à mal la rentabilité des organisations. C’est notamment le cas lorsque les fournisseurs sont peu nombreux et qu’ils proposent un produit rare. À l’inverse, s’il y a de nombreux fournisseurs, c’est plutôt l’entreprise qui impose ses prix, puisqu’elle peut facilement changer de fournisseur. Par exemple, dans le secteur de la grande distribution.
Pour analyse cette force de Porter, voici les éléments à vérifier :
- le nombre et la taille des fournisseurs ;
- le degré de rareté des produits vendus par les fournisseurs ;
- le coût d’un changement de fournisseur.
La réussite de votre stratégie commerciale dépendra de votre capacité à maîtriser ces 5 forces de Porter.
Bon à savoir : aujourd’hui, une sixième force apparaît ; la législation. En effet, les pouvoirs publics influencent directement l’environnement concurrentiel des entreprises.
Pourquoi utiliser cette méthode ?
Les 5 forces de Porter sont souvent utilisées lors de la création de l’entreprise et de l’établissement du business plan. Cela permet d’identifier l’ensemble des opportunités et des menaces lors de l’implantation sur le marché. En réalisant cette analyse, vous pourrez ainsi adopter la stratégie la plus adaptée à votre environnement global.
Vous pouvez aussi utiliser cet outil d’analyse dans le cadre du développement de l’entreprise, du lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
De manière générale, il est nécessaire d’analyser régulièrement la concurrence. Et pour cause, le marché évolue constamment. C’est d’autant plus vrai avec la transition numérique qui permet à de nouveaux acteurs ou de nouveaux produits de se développer très rapidement. Il convient donc de s’adapter à ces évolutions constantes et d’ajuster sa stratégie commerciale.
Allez plus loin dans votre analyse stratégique
Si les 5 forces de Porter sont un excellent outil d’analyse, ce n’est pas le seul existant. Entre la matrice SWOT, la chaîne de valeur de Porter, l’analyse PESTEL, … il est possible de réaliser un diagnostic interne et externe de votre organisation. Mais encore faut-il disposer du temps et des compétences nécessaires. C’est justement pour cette raison que le cabinet E-L-P vous accompagne. De l’audit commercial, à la mise en place du plan d’action en passant par la définition de la stratégie, nous vous aidons à optimiser votre avantage concurrentiel.
