Développée par les mathématiciens Oskar Morgenstern et John von Neumann, à travers l’ouvrage “Théorie des jeux et du comportement économique”, la théorie des jeux s’applique à différents pans de la société. Que ce soit l’économie, la politique, la psychologie, la sociologie, les sciences militaires ou encore l’expertise commerciale… Dans cet article, nous allons justement voir comment utiliser ce concept pour vous aider à améliorer votre stratégie d’entreprise.
Qu’est-ce la théorie des jeux ?
Le principe est simple : chaque individu prend des décisions, tout en sachant que le résultat dépend aussi des décisions d’autres individus. L’idée est alors d’étudier le comportement de chaque joueur dans le processus de prise de décision.
Afin de donner vie à cette théorie, plusieurs paramètres interagissent. À savoir :
- Les joueurs : ce sont tous les individus qui prennent des décisions.
- Les stratégies : ce sont les éléments permettant à chaque joueur de prendre une décision.
- Les règles du jeu : cela prend notamment en compte les informations dont dispose chaque joueur, l’ordre d’intervention des joueurs ou encore les gains possibles.
- Les gains : c’est le résultat obtenu après que chaque joueur ait pris sa décision. L’objectif étant de maximiser le gain.
Du fait de la combinaison de ces différents éléments, la théorie des jeux est également surnommée la “théorie de la décision en interaction”.
Quels sont les différents types de jeux ?
Si la théorie des jeux est, à l’origine, un concept mathématique, elle s’applique désormais à une grande variété de domaines. Et pour cause, il existe une multitude de jeux dont les approches diffèrent. Nous vous présentons les principaux.
Jeu coopératif ou non coopératif
Les jeux coopératifs ont pour but d’aboutir à un gain optimal pour l’ensemble des joueurs. Mais pour cela, ils doivent coopérer. Ce type de jeu repose généralement sur des normes (comme le Code de la route qui permet d’assurer la sécurité de tous les conducteurs).
À l’inverse, dans les jeux non coopératifs, les joueurs ont des objectifs antagonistes. C’est souvent le cas des jeux à somme nulle. C’est-à-dire que ce qui est gagné par un joueur est perdu par l’autre. Par exemple, les échecs ou pierre-papier-ciseaux.
Mais cela s’applique également aux agents économiques. En effet, si vous gagnez des parts de marché, cela signifie que vos concurrents les auront perdus. Et inversement.
Jeu synchrone ou asynchrone
Dans un jeu synchrone, les joueurs jouent de manière simultanée. Dans cette hypothèse, chaque acteur dispose de la même information au moment de prendre sa décision. C’est par exemple le cas du dilemme du prisonnier.
À l’inverse, dans un jeu asynchrone (ou séquentiel), les joueurs participent les uns après les autres. Or, chacun a connaissance des décisions prises antérieurement par les adversaires. Il y a donc un déséquilibre d’informations entre le premier joueur et le dernier.
Information complète ou incomplète
Dans les jeux avec informations complètes, les joueurs disposent d’un niveau de connaissances optimal concernant :
- Les possibilités d’actions (les siennes et celles des autres joueurs) ;
- Les gains possibles ;
- Les motivations des autres joueurs.
Ces informations permettent alors de prendre des décisions rationnelles pour maximiser les profits.
À l’inverse, s’il manque l’un de ces éléments, les informations sont incomplètes. Chaque joueur doit envisager plusieurs stratégies possibles pour sélectionner celle présentant la plus grande probabilité de réussite. C’est d’ailleurs ce qui se passe la plupart du temps au niveau macro et microéconomique. En effet, les entreprises ont souvent une connaissance imparfaite des motivations et décisions de leurs concurrents.
Comment allier théorie des jeux et expertise commerciale ?
La théorie des jeux est particulièrement utile dans le cadre de la vente. Et pour cause, cette méthode permet de comprendre le comportement de vos clients et de vos concurrents. Voici quelques exemples d’utilisation de la théorie des jeux pour vos processus de décision commerciale.
Théorie des jeux et fixation des prix
Prix haut de gamme ou low cost ? Telle est la question que se posent de nombreuses entreprises lors d’un lancement de produit. Pour fixer le bon tarif, il convient d’anticiper le comportement individuel des consommateurs, mais également de comprendre les stratégies mises en place par vos concurrents.
La théorie des jeux peut justement vous aider à analyser le marché pour fixer un prix qui saura répondre à la demande de votre cible.
Théorie des jeux et concurrence
Avant de trouver la meilleure stratégie pour maximiser son avantage concurrentiel, il est primordial d’analyser la concurrence. Et là encore, la théorie des jeux peut vous aider à comprendre et anticiper les comportements économiques de vos “adversaires”. Et cela concerne tous les pans de votre stratégie commerciale : fixation du prix, développement d’un nouveau produit, utilisation d’une technologie, positionnement, etc.
Avant de définir votre stratégie, vous devrez donc étudier les motivations et les décisions prises par vos concurrents. N’hésitez pas à envisager plusieurs hypothèses pour trouver celle qui vous permettra de maximiser votre avantage concurrentiel.
Le jeu de la négociation client
L’art de la négociation est un jeu où chacun cède une part à l’autre partie pour atteindre le résultat souhaité. Pour les commerciaux, l’objectif est évidemment de conclure la vente. Par exemple, en concédant une remise à un client à condition qu’il s’engage sur x mois. C’est pour cette raison que la théorie des jeux s’applique si bien à la négociation client. L’idée est d’anticiper le comportement du prospect en fonction des offres que vous lui proposez.
Il ne s’agit que de quelques exemples d’applications simplifiées de la théorie des jeux dans les fonctions commerciales. De manière générale, nous vous conseillons d’appliquer ce modèle aux spécificités de votre entreprise et de votre marché. Le cabinet E-L-P est justement là pour vous accompagner dans cette démarche. Nous utilisons ce principe, ainsi que de nombreux autres outils (SWOT, force de Porter, chaîne de valeur,…) pour vous aider à définir la meilleure stratégie commerciale et améliorer vos performances.
