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Conserver tous ses clients ad vitam eternam, c’est presque mission impossible. Et oui, la plupart du temps, une partie de vos clients se désengage, soit parce qu’ils n’ont plus besoin de vos produits ou services, soit parce qu’ils ont trouvé mieux auprès de vos concurrents, soit parce que votre offre ne leur convient plus (notamment d’un point de vue tarifaire), … Ce départ des clients, c’est le taux d’attrition. S’il est inévitable, il est toujours possible de le limiter.
Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
Définition du taux d’attrition
Le taux d’attrition (également appelé roulement des consommateurs ou churn rate en anglais) correspond à la perte de clients, d’utilisateurs ou d’abonnés sur une période donnée. Les clients existants abandonnent alors le produit, le service ou simplement la marque.
Mais attention, car le churn rate peut se manifester de deux manières :
- L’attrition totale : le consommateur abandonne totalement votre offre, parfois au profit d’un concurrent. Il s’agit alors d’une double peine, puisque vous perdez à la fois un client, et des parts de marché.
- L’attrition partielle : le client abandonne une de vos offres pour s’orienter vers une autre de votre marque. Même s’il s’agit d’une offre moins onéreuse, cela vous permet au moins de retenir votre client.
Le taux d’attrition est un indicateur de performance particulièrement utile pour les entreprises proposant des abonnements ou des offres amenés à se renouveler régulièrement. C’est notamment le cas dans le secteur des télécommunications, des banques ou des logiciels SaaS.
Bon à savoir : le taux d’attrition s’oppose au taux de rétention qui correspond à la fidélisation client. Dans ce second cas, vous ne mesurez pas la perte de clientèle, mais plutôt le pourcentage de clients fidèles.
Calcul du taux d’attrition
Le churn se présente sous la forme d’un pourcentage. Ainsi, pour calculer le taux d’attrition, vous devez appliquer la formule suivante :
Taux d’attrition = (Nombre de clients perdus sur la période X / nombre total de clients au début la période X) * 100
Par exemple, au 1er septembre, vous comptiez 200 clients. Au 31 septembre, ils ne sont plus que 175. Vous avez donc perdu 25 clients. Le taux d’attrition est le suivant : (25/ 200) * 100 = 12,5 %.
Si connaître le nombre de clients sur la période est relativement simple, les difficultés apparaissent pour les clients perdus. Mais pas pour tous les secteurs d’activité.
En effet, pour les entreprises proposant un abonnement mensuel ou annuel, il suffit simplement d’identifier les clients ayant résilié leur abonnement (ou renoncé au renouvellement). En revanche, pour les entreprises dont les achats se font au coup par coup, comment identifier les clients perdus ? Plusieurs outils sont à votre disposition, comme le CRM ou les enquêtes de satisfaction.
L’interprétation du churn rate
A priori, plus le taux d’attrition est proche de zéro, plus les clients sont satisfaits de votre offre. Si cette affirmation est vraie, il convient aussi de prendre en compte le contexte pour interpréter le taux de churn.
D’une part, le taux d’attrition varie fortement d’un secteur à l’autre. Par exemple, le secteur bancaire est réputé pour avoir un taux d’attrition très bas. La plupart des Français changent, en effet, rarement de banque. En revanche, d’autres secteurs, comme les fournisseurs internet, connaissent un churn rate beaucoup plus élevé. Vous devez donc comparer votre taux d’attrition avec celui de vos concurrents afin d’identifier le niveau de satisfaction client.
D’autre part, le taux d’attrition évolue avec le temps. Aujourd’hui, la plupart des consommateurs sont très volatils. Le churn rate augmente pour toutes les entreprises de tous secteurs d’activité (même les banques).
Par ailleurs, il est primordial de combiner votre taux d’attrition avec d’autres indicateurs de performances, comme les sondages de satisfaction client, le taux de réachat, le taux de ventes incitatives, etc.
Comment améliorer son taux de churn ?
Suivre son taux d’attrition
Pour améliorer son churn rate, il faut d’abord suivre son évolution. Et contrairement à la plupart des KPI, il ne suffit pas de l’analyser annuellement. À la place, privilégiez un suivi très régulier afin de mieux comprendre le niveau de satisfaction client et d’identifier rapidement une éventuelle baisse de la clientèle.
C’est d’autant plus important lorsque vous mettez en place des actions commerciales. L’analyse de cet indicateur clé de performance vous permettra de mieux comprendre l’impact de ces actions sur la fidélisation client.
Identifier les causes de désengagement
Dès lors que vous constatez une augmentation du taux d’attrition, vous devez impérativement en comprendre l’origine. Pour cela, n’hésitez pas à proposer un questionnaire après le départ d’un client. Posez-lui les bonnes questions afin d’identifier la véritable cause de son désengagement. Il peut s’agir de la non utilisation du produit, un problème de budget, une augmentation de tarif, une offre concurrente plus alléchante, etc.
Il convient ensuite de trouver des solutions pour éviter le départ définitif. Par exemple, s’il s’agit d’un problème de budget, n’hésitez pas à lui proposer une autre offre moins coûteuse. Vous vous dirigez alors vers une attrition relative qui vous permet de conserver le client, même si son panier moyen diminue.
Fidéliser ses clients
Au-delà du sondage lors du départ, pensez à envoyer régulièrement des enquêtes de satisfaction tout au long du cycle de vie du client. Cela vous permettra de mieux comprendre les limites actuelles de votre solution et d’y apporter les améliorations adéquates. C’est d’autant plus important que le marché évolue constamment. Vous devez sans cesse renouveler le produit ou service afin de vous adapter toujours plus aux attentes de vos clients et prospects. En plus, ces améliorations vous permettront peut-être d’acquérir de nouveaux clients.
En parallèle des questionnaires de satisfaction, il est primordial de mettre en place plusieurs actions pour renforcer la fidélisation client, comme un service client réactif, un bot disponible 24h/24, des programmes de fidélité, des invitations à des événements, des contacts réguliers (à travers des emails ou directement par les équipes commerciales), etc.
Quelles que soient les actions implémentées, l’idée est de rester à l’écoute de vos clients pour répondre à leurs besoins à chaque étape de leur parcours client.
Cibler sa clientèle
L’une des causes fréquentes du départ d’un client concerne l’absence d’utilisation du produit ou service. Il s’agit alors d’un problème d’identification de la cible. Auquel cas, il est primordial de revenir aux bases de (re)définir votre buyer persona. Autrement dit, votre client idéal qui a réellement besoin de votre offre.
Pour vous aider dans cette démarche et pour réduire votre taux d’attrition, n’hésitez pas à faire appel à un expert des fonctions commerciales, comme le cabinet E-L-P.
RECRUTEMENT EXPERT I MISSIONS COMMERCIALES
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