Outil d’analyse commerciale incontournable, la chaîne de valeur de Porter permet de comprendre la place de chaque activité dans la création de valeur. Alors de quoi s’agit-il exactement ? Quelle est la méthode utilisée ? Quels sont les avantages ? Que se passe-t-il après l’élaboration de la chaîne de valeur ? Découvrez les réponses.
La chaîne de valeur de Porter
La chaîne de valeur est une notion développée dans les années 1980, par le professeur américain, Michael Porter, afin de fournir aux entreprises un outil d’analyse stratégique.
Selon Michael Porter, toute entreprise est constituée d’un enchaînement d’activités lui permettant de transformer des inputs en output. Autrement dit, c’est ce qui lui permet de créer de la valeur. Mais la valeur ajoutée n’est réelle que lorsque les produits ou les services ont une valeur supérieure à toutes les ressources nécessaires à leur production et commercialisation.
À partir de cette définition, la chaîne de valeur oriente l’allocation des moyens. L’idée est de privilégier les activités qui permettent à l’entreprise de créer un maximum de valeur, et ainsi, d’obtenir un avantage concurrentiel durable.
Les différents maillons de la chaîne sont répartis en deux domaines d’activité stratégiques. À savoir, les activités de soutien et les activités de base.
La méthode utilisée pour la chaîne de valeur
Si l’ensemble des activités de l’entreprise concourent à la création de valeur, c’est aussi leur enchaînement qui lui permet d’améliorer sa compétitivité.
Les activités de soutien
Ce sont toutes les fonctions qui viennent soutenir l’activité principale. On y retrouve les maillons suivants :
- L’infrastructure : ce sont les services essentiels à toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité. Par exemple, le service administratif, financier, juridique, comptable, etc.
- La gestion des ressources humaines : c’est la gestion du personnel, le recrutement, la rémunération, la formation, etc.
- La recherche et développement : il s’agit du savoir-faire propre à l’entreprise et de sa capacité d’innovation. Selon les secteurs d’activité, le département R&D est plus ou moins important. En outre, le développement technologique de l’entreprise et son système d’information sont également intégrés dans cette activité de soutien.
- Les achats : cela concerne l’achat de toutes les ressources nécessaires aux activités de production et de commercialisation. Il peut s’agir par exemple de l’achat des matières premières ou des moyens de production.
Même si les activités de soutien ne participent pas directement à la création de valeur, elles restent indispensables. Sans elles, les activités principales ne pourraient pas se maintenir, ni exister.
Les activités de base
Ce sont toutes les activités créatrices de valeur. Ces processus opérationnels interviennent depuis la conception du produit jusqu’à sa vente :
- La logistique : il s’agit de toute la chaîne d’approvisionnement en amont de la fabrication de produits finis. À savoir, le stock des matières premières, la réception de marchandises, la distribution, la sélection des fournisseurs ou la passation des commandes.
- Les processus de production : c’est la transformation de la matière première en produit fini. C’est-à-dire, ce qui sera définitivement proposé au client final. Cette activité intègre la production, mais aussi les contrôles qualité.
- La commercialisation : cette étape concerne les différents processus relatifs au produit fini, comme la collecte, la gestion des stocks, l’entreposage, le transport ou l’exécution des commandes.
- Les activités marketing et la vente : il s’agit de toutes les stratégies et actions qui permettent de faire connaître le produit aux clients pour qu’ils l’achètent.
- Les services : au-delà de l’offre, un ensemble de services additionnels permettent d’apporter davantage de valeur à l’entreprise, comme le service après-vente, les garanties, l’installation, etc.
La coordination des activités
Les mécanismes de coordination de ces différentes activités permettent de créer davantage de valeur.
Ainsi, la capacité des entreprises à acquérir un avantage concurrentiel dépend de la performance de leurs activités, mais aussi et surtout, de la performance des connexions entre ces activités.
Les avantages de la chaîne de valeur
En plus d’orienter la stratégie de l’entreprise, la chaîne de valeur permet de :
- Identifier les forces et les faiblesses : les faiblesses constituent les compétences à maîtriser (notamment pour les entreprises évoluant dans des environnements concurrentiels). Quant aux forces, il s’agit des activités capables de créer un maximum de valeur. En plus de les identifier, l’entreprise a tout intérêt à les renforcer. Par ailleurs, il est possible de sous-traiter les activités qui ne créent que peu de valeur.
- Comprendre la qualité des interactions entre les services : dans ce cadre, des changements organisationnels peuvent s’avérer nécessaires pour aider l’entreprise à maximiser son avantage concurrentiel.
- Apporter encore plus de valeur aux clients : après cette analyse, l’entreprise peut diversifier son activité et proposer de nouveaux produits et/ou services à ses clients.
La définition de la stratégie d’entreprise
Suite à l’analyse de ces différents domaines d’activité, l’entreprise pourra orienter ses décisions stratégiques. Elle peut par exemple choisir une stratégie de domination par les coûts, une stratégie de différenciation, une stratégie de focalisation, …. Mais le plus important est toujours d’adapter sa stratégie à sa situation actuelle afin d’obtenir un avantage compétitif durable.
Et pour cause, il n’existe pas de stratégie miracle capable d’améliorer vos performances en un claquement de doigts. Pour obtenir des résultats visibles sur le long terme, il est primordial d’adapter votre stratégie à vos spécificités (métiers, organisation, secteur, positionnement, …). Pour vous aider dans cette démarche, n’hésitez pas à contacter E-L-P, un cabinet spécialisé dans l’expertise commerciale.
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