Menu
Pour se faire une place sur le marché et obtenir un avantage concurrentiel, les entreprises doivent d’abord définir la meilleure stratégie commerciale. Parmi lesquelles, la domination par les coûts. Alors comment fonctionne cette stratégie ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Ses alternatives ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.
C’est quoi la stratégie de domination par les coûts ?
Une production à moindre coût
Également appelée stratégie de volume, la domination par les coûts a pour objectif de produire à moindre coût. Ce qui permet de proposer des politiques commerciales agressives par rapport à vos concurrents, et ainsi conquérir des parts de marché. Mais attention, pour que cette stratégie vous octroie un avantage concurrentiel durable, encore faut-il être en mesure de réaliser des marges. Si l’entreprise baisse trop son prix de vente, elle ne sera plus rentable.
Alors pour maintenir pérennité et croissance, il est primordial de porter une attention particulière à la structure des coûts globale. Elle comprend :
- Les coûts fixes : coûts de recherche et développement, coûts marketing, coûts liés aux investissements, coûts administratifs, coûts liés à l’infrastructure, ..
- Les coûts variables : coûts de fabrication, coûts de distribution,…
Parmi tous ces frais, vous devrez identifier ceux sur lesquels il est possible de faire des réductions. Par exemple, l’achat de matière première, le recours à des prestataires proposant une main d’œuvre moins chère … Le plus intéressant étant de faire des économies sur les coûts partagés. C’est-à-dire ceux qui sont communs à plusieurs activités au sein d’une organisation.
Attention, la structure des coûts varie fortement d’un secteur d’activité à l’autre, notamment la vente de produits de grande consommation, les services ou encore l’industrie lourde.
Les fondements de la stratégie low cost
Pour réaliser des économies significatives sur les coûts et gagner en compétitivité, la domination par les coûts repose sur deux facteurs clés de succès :
- Les économies d’échelle : plus les quantités de produits augmentent, plus les coûts individuels baissent. D’une part, parce qu’en misant sur de grands volumes de marchandises, il sera plus facile de négocier les prix auprès des fournisseurs. Ce qui permet ainsi de réduire le montant des charges variables (qui sont censées augmenter à mesure que les quantités augmentent). D’autre part, parce que les charges fixes restent inchangées, quel que soit le volume produit. Mieux vaut donc produire plus. C’est justement pour cette raison qu’on ne parle pas seulement de stratégie de coût, mais aussi de volumes.
- L’effet d’apprentissage : en parallèle, les grands volumes produits permettent également aux collaborateurs de bénéficier de l’effet d’apprentissage par une maîtrise des processus. À mesure qu’ils produisent, ils gagneront en productivité. Cette optimisation de la chaîne de valeur permettra à l’organisation de réaliser des économies considérables.
Quels sont les avantages et les limites de la stratégie de volumes ?
La stratégie de domination par les coûts est particulièrement pertinente pour les domaines d’activité connaissant une croissance forte. Grâce à des prix compétitifs, il est plus facile de se positionner et d’acquérir des parts de marché.
Cependant, il convient de connaître ses limites. En effet, dominer par les coûts n’est pas toujours adapté. Voici les principaux freins :
- Les produits sont peu différenciés : cela signifie souvent que la concurrence porte déjà quasi exclusivement sur les coûts et les prix. Se positionner parmi toutes ces entreprises low cost se révèle alors encore plus complexe.
- L’entreprise dispose de moyens financiers conséquents : la stratégie de domination par les coûts nécessite des investissements lourds (notamment au niveau de la production). C’est d’ailleurs l’une des principales barrières à l’entrée. Sans oublier que les retours sur investissement sont relativement longs.
- L’arrivée d’un produit de substitution : dans cette hypothèse, le marché peut être totalement bouleversé. Si de lourds investissements ont été mis en place au départ, il sera alors plus difficile de s’y adapter et de se montrer flexible.
- La taille critique : les entreprises utilisant cette stratégie doivent atteindre la taille minimale pour pouvoir réaliser des économies d’échelle et s’imposer sur le marché. En dessous, il sera presque impossible de s’y faire une place.
Quelles sont les alternatives ?
Si la domination par les coûts permet d’obtenir un avantage concurrentiel certain, ce n’est pas la seule stratégie commerciale envisageable.
Il en existe d’autres, comme par exemple :
- La stratégie de différenciation : en offrant des produits ou des services uniques, vous pouvez facilement vous démarquer par rapport à la concurrence. Et surtout, vous créez une perception de valeur ajoutée chez les clients, qui sont prêts à payer des prix plus élevés.
- La stratégie de niche : au lieu de cibler un marché large, concentrez-vous sur un segment de marché plus restreint et spécifique. Cette approche vous permet de répondre de manière plus précise aux besoins de votre clientèle cible.
- Les partenariats : il s’agit d’établir des partenariats avec d’autres entreprises pour accéder à de nouveaux marchés ou compléter votre offre de produits ou de services. Vous élargissez votre portée…
- …
Attention, il n’y a pas une bonne ou une mauvaise stratégie d’entreprise. Tout dépend de votre positionnement, de vos objectifs, de votre marché, … Pour vous aider à trouver la vôtre, n’hésitez pas à faire appel à un expert des fonctions commerciales. Le cabinet E-L-P vous accompagne dans la définition d’une stratégie adaptée à vos besoins.
RECRUTEMENT EXPERT I MISSIONS COMMERCIALES
E-L-P cabinet d'expertise commerciale
Adresses à Paris et Orléans
Siège : 37-39 avenue Ledru-Rollin – 75570 Paris CEDEX 12
Edouard Deshayes – Dirigeant E-L-P
2024 ©E-L-P Tous droits réservés.