Grands groupes, TPE ou PME, B2B ou B2C, toutes les entreprises doivent définir une stratégie de développement commercial pour se pérenniser et croître. Mais avant d’implémenter les actions marketing et les techniques de vente pour atteindre les objectifs fixés, il est primordial d’établir un état des lieux de la situation actuelle. C’est justement l’objectif du diagnostic commercial.
Qu’est-ce que le diagnostic commercial ?
Le diagnostic commercial (ou audit commercial) a pour objectif d’optimiser la compétitivité de l’entreprise, d’améliorer sa rentabilité et d’assurer sa pérennité.
À cette fin, il convient de faire le point sur ce qui fonctionne et sur ce qui doit être optimisé.
Autrement dit, le diagnostic permet de répondre aux questions suivantes :
- Les objectifs commerciaux sont-ils atteints ?
- Le CRM est-il adapté ?
- Le ciblage est-il pertinent ?
- Les processus de vente sont-ils optimisés ?
- Les équipes commerciales sont-elles toujours motivées ?
Cet audit vous permettra ensuite d’élaborer un plan d’action commercial (PAC) efficace et pertinent.
Quels sont les avantages de l’audit commercial ?
Le diagnostic commercial permet de répondre à différentes problématiques rencontrées par les entreprises. De manière générale, nous conseillons de réaliser un audit des fonctions commerciales dans les hypothèses suivantes.
(Re)définir la stratégie commerciale de l’entreprise
L’établissement du diagnostic commercial est la première étape dans la définition de la stratégie commerciale et marketing. Il permet, en effet, de faire l’état des lieux de la situation actuelle et d’identifier les axes d’amélioration.
À défaut, vous risquez de concevoir un plan d’actions commerciales non adapté. Et donc, de compromettre vos chances de réussite.
Quels que soient vos objectifs (acquisition de nouveaux clients, lancement d’un nouveau produit, fidélisation de clients existants, amélioration de la visibilité en ligne, meilleure gestion de la relation-client, …), le diagnostic commercial doit être réalisé en amont afin de repartir sur des bases saines.
Corriger une baisse de performance
Baisse du volume de vente, diminution de la marge, perte de clients, … En cas de baisse de performance, le diagnostic commercial est absolument indispensable.
L’objectif est alors d’identifier les dysfonctionnements et d’agir à la source.
En effet, une baisse de performance peut être liée à de multiples facteurs : baisse de productivité, équipe démotivée, inadaptation au marché, processus trop lent, manque de personnel, …. Si vous n’êtes pas en mesure d’identifier la source du problème, les solutions apportées ne seront d’aucune efficacité.
Booster sa croissance
Si à l’inverse, vous souhaitez booster votre croissance, il va falloir mettre en place de nouvelles habitudes orientées performance commerciale.
Mais pour savoir quelle habitude prendre, il convient de connaître les opportunités, risques, forces et faiblesses de l’organisation. C’est le fameux SWOT, outil indispensable du diagnostic commercial.
Par exemple, ce travail peut vous permettre de :
- identifier un canal d’acquisition pour toucher de nouvelles cibles ;
- redéfinir les grands comptes vous permettant d’augmenter votre chiffre d’affaires en un minimum d’effort ;
- améliorer vos techniques de prospection commerciale ;
- développer votre boutique e-commerce pour vendre plus et mieux.
Grâce à ces différents leviers, vous pourrez mettre en place un PAC efficace et pertinent visant à conquérir de nouvelles parts de marché.
Faire face à la concurrence
Avec le développement d’internet et des canaux de communication, les évolutions sont rapides (parfois même trop rapides). Les entreprises doivent alors suivre le rythme pour ne pas se faire dépasser par les concurrents. Et ce, quel que soit le secteur d’activité.
Le diagnostic commercial permet ainsi d’ajuster la stratégie d’entreprise et de maintenir son positionnement.
Gardez à l’esprit que toute stratégie est transitoire. Ce qui marche est très souvent copié (effets concurrentiels). La réflexion stratégique doit donc être challengée régulièrement.
Quelles sont les étapes du diagnostic commercial ?
Le diagnostic commercial concerne deux aspects fondamentaux : l’environnement interne et l’environnement externe.
Le diagnostic commercial interne
Avant toute chose, il convient de faire le point sur les atouts et les faiblesses de l’entreprise. À ce titre, le diagnostic commercial interne concerne trois niveaux :
- Les moyens humains : il s’agit d’évaluer la force de vente, à la fois en termes de nombre, de compétences et de motivation. En fonction des résultats de l’audit, il faudra parfois recruter de nouveaux commerciaux, motiver les équipes ou les former.
- Les ressources matérielles : ce sont les équipements tangibles, comme les outils, les locaux, les véhicules, … Toutes ces ressources doivent être adaptées à vos besoins.
- Les ressources immatérielles : ici, on retrouve les logiciels, les processus en place, les méthodes de management, etc. Sur ce point, un coaching peut être nécessaire afin d’optimiser votre efficacité commerciale.
Le diagnostic commercial externe
Il s’agit ici de comprendre l’environnement extérieur dans lequel l’entreprise évolue. Ce dernier peut être source d’opportunités, mais aussi de menaces.
À ce titre, vous devez étudier les points suivants :
- La concurrence : il s’agit d’identifier vos principaux concurrents, leurs forces et leurs faiblesses. Sur ce point, l’utilisation des 5 forces de Porter est particulièrement pertinente. En effet, cet outil vous permet de segmenter votre environnement pour identifier les opportunités et les risques.
- Les fournisseurs : un audit régulier des fournisseurs est nécessaire, aussi bien pour diminuer les coûts, mais aussi pour réduire les délais de livraison et améliorer la qualité de vos produits. À défaut de changement de fournisseurs, des renégociations de contrats sont toujours possibles en fonction des résultats du diagnostic.
- Les prospects : il s’agit de comprendre leurs besoins et les raisons pour lesquelles ils ne passent toujours pas à l’action. Cela vous permet d’améliorer votre offre.
- Les clients : vous devez faire le point sur les attentes de vos clients, et éventuellement les sources d’insatisfaction. L’idée est de limiter le churn.
- L’offre : vous devez sans cesse renouveler votre offre pour vous assurer qu’elle est bien en adéquation avec la demande. Pour cela, la créativité et l’innovation sont de rigueur. Mais surtout, il est primordial de rester à l’écoute du marché.
Le diagnostic commercial est déterminant pour la réussite de la stratégie. À condition bien sûr qu’il soit bien réalisé. Or, cet audit nécessite des compétences, des outils et des techniques souvent non disponibles en interne. Dans ce cadre, il peut être pertinent de se faire aider par un expert en stratégie commerciale.
C’est justement le cas de notre cabinet E.L.P. Grâce à notre expertise, nous vous proposons un accompagnement commercial afin que vous puissiez rester compétitif et gagner des parts de marché.
